05/06/2002-Diálogo
Iberoamericano: Investigación
La publicidad favorece indirectamente la
contaminación, según la tesis de un profesor de la Universidad
de Alicante
Redacción-Agencias
/ La industria publicitaria española
favorece indirectamente la contaminación y el deterioro del Planeta
al persuadir para aumentar los índices de consumo en la sociedad,
según consta en la tesis doctoral del profesor de la Universidad
de Alicante (UA) Fernando Olivares. En su tesis titulada "Publicidad
y Ecología, la publicidad verde en España 1980-1999"
y dirigida por el doctor Emilio Feliu, Olivares indica que los sectores
más contaminantes, como los de automoción, electrodomésticos,
químico y energético, son los que más publicidad
de carácter ecológico insertan.
Olivares, profesor titular de Imagen Corporativa y Comunicación
Global del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad
de la UA, ha investigado durante cinco años para realizar su tesis,
que ha obtenido la máxima calificación, sobresaliente Cum
Laude. En sus 730 páginas se analizan 1.280 anuncios publicitarios
con referencias al concepto de "lo verde" aparecidos en medios
impresos en España entre 1980 y 1999. Para ello, Olivares creó
la principal base de datos multimedia sobre esta temática en España,
denominada AD GREEN y que cuenta con más de 1.280 registros textuales
y anuncios impresos digitalizados que aparecieron en el periodo estudiado,
lo que ha motivado la posibilidad de crear un futuro observatorio de investigación
sobre publicidad verde en la UA. Desde el punto de vista ecológico,
según este profesor, es "insostenible" para el Planeta
extrapolar el nivel de vida y de posesiones de materiales de los países
ricos a otros lugares del mundo, aunque "también es injusto
paralizar su crecimiento y desarrollo".
En este sentido, Olivares considera "necesario" que se produzca
"un verdadero cambio global de actitudes y comportamientos"
para difundir la idea según la cual la obtención de más
bienes materiales "no siempre es mejor". Expone también
que la publicidad como técnica comunicativa no es, a su juicio,
"ni buena ni mala, sino neutra y parece ser el chivo expiatorio de
todo el modelo económico". En su defensa alega que la publicidad
también cumple "perfectamente" sus objetivos en campañas
de interés público, educación ambiental, concienciación
humanitaria, recaudación de impuestos y de las organizaciones no
gubernamentales (ONG). Otra cuestión es que sean los anunciantes
privados, con fines lucrativos, quienes en mayor medida la empleen para
incrementar los niveles de consumo en la sociedad, porque son ellos quienes
concentran cada vez más el poder económico para financiarla,
apunta. Como reacción a esta espiral de concentración "imparable"
de capitales y de deterioro medioambiental que supone el consumo descontrolado
surgen los movimientos antiglobalización y lo que desde en EEUU
se denomina la "cultura del ruido", cuya biblia es el libro
"No Logo", de Naomi Klein.
La motivación verde comenzó a utilizarse en 1980, pero tuvo
su máximo apogeo entre 1990 y 1994 para decaer, aunque sigue ahora
latente o implícita en determinados mensajes o imágenes
publicitarias, según la tesis doctoral. .
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